Реклама на Wildberries в 2026 — обязательная статья расходов для новой карточки. Без рекламы новый товар получает «холодный старт»: алгоритм даёт минимальный органический трафик, пока карточка не наберёт 5-10 продаж и базовый рейтинг. На это уходит 2-4 месяца — и большинство селлеров такого ожидания не выдерживают. Реклама ускоряет «прогрев» в 3-5 раз и зачастую окупается уже через 4-6 недель. Ниже — что есть в кабинете WB, как работает каждый формат, сколько закладывать в бюджет и как считать окупаемость.
Зачем реклама вообще
Wildberries имеет ~17 миллионов товарных карточек. Топ-10 в категории — это первые экраны выдачи, после них органического трафика почти нет. Чтобы попасть в топ, нужны три сигнала:
- CTR в выдаче (открывают ли вашу карточку чаще средней).
- CR в покупку (конвертируете ли клики).
- Объём продаж за 14-30 дней.
Новая карточка ни одного из сигналов не имеет — её просто никто не видит. Реклама даёт искусственный показ покупателям, которые иначе бы её не нашли, и накапливает первичную статистику. Если CTR и CR хорошие — алгоритм поднимает карточку в органике, и реклама постепенно становится дополнением, а не основным каналом.
Форматы рекламы на Wildberries в 2026
В кабинете WB Partners доступно несколько типов рекламы. Каждый закрывает свою задачу.
Автоматические кампании
«Автокампания» — WB сам решает, где и как показать вашу карточку: в поиске, каталоге, рекомендациях. Вы указываете только бюджет и максимальную ставку CPM.
Когда работает: в начале жизни карточки, когда непонятно где её аудитория. Автокампания распределяет показы между местами, собирает данные, и постепенно концентрирует бюджет на работающих сценариях.
Минусы: меньше контроля. Автокампания может тратить бюджет неэффективно первые 5-7 дней, пока учится.
Типичный бюджет: 5-20 тыс ₽ на одну карточку в первые 30 дней.
Реклама в поиске WB
Карточка показывается в выдаче по конкретным ключевым запросам, выше органических результатов. Помечается «Реклама».
Когда работает: для карточек с понятной семантикой (известно, какие запросы приводят покупателей) и когда нужна быстрая видимость.
Ставки: CPM от 100-200 ₽ для низкоконкурентных категорий до 1500-3000 ₽ для категорий с большим числом конкурентов (одежда, косметика, электроника).
Стратегия: начинать с 5-10 целевых низкочастотных запросов. Высокочастотные («куртка», «крем для лица») — слишком дорогие, бюджет сгорает быстро без накопления продаж.
Реклама в каталоге
Карточка показывается на страницах категории/подкатегории на специальных позициях. Помечается «Реклама».
Когда работает: когда покупатель уже сузил поиск до категории и листает варианты. CTR обычно ниже поисковой, но дешевле — карточка попадает в фоновое сравнение.
Ставки: CPM 80-500 ₽ в зависимости от категории.
Стратегия: хороша для прогрева новых карточек одновременно с поисковой.
Реклама в карточке товара
Ваш товар показывается как «рекомендованный» или «похожий» в карточке конкурента. Покупатель смотрит другой товар — внизу или сбоку видит ваш.
Когда работает: когда у вас товар-аналог более дорогого/менее качественного конкурента. Покупатель сравнит и может выбрать вас.
Ставки: CPM 150-800 ₽.
Стратегия: работает хорошо в категориях с активным сравнением (электроника, бытовая техника, парфюмерия).
Видеореклама
Видеообложка карточки автоматически проигрывается в выдаче. Это не отдельный «рекламный» формат с оплатой за показ — это часть карточки, но сильно повышает CTR в категориях с привлекательным движущимся контентом (одежда, eda, lifestyle-товары).
Когда работает: для категорий, где движение и динамика создают эмоциональную привязку (одежда, гаджеты, спорт, косметика, готовка).
Затраты: разовая стоимость подготовки видео (5-30 тыс ₽ за один ролик при студии, 0-2 тыс ₽ при самостоятельной съёмке).
Баннеры на главной WB
Премиум-формат для топ-селлеров. Баннер с вашим брендом или акцией на главной странице WB или в категорийных лендингах.
Когда работает: при крупных запусках коллекций, сезонных распродажах, узнаваемых брендах.
Стоимость: от 200 тыс до нескольких миллионов рублей за неделю показа. Доступен через персонального менеджера WB при обороте от нескольких миллионов рублей в месяц.
Промокоды и акции
Не «реклама» в строгом смысле, но мощный инструмент продвижения. WB сам показывает товары с активными скидками выше в выдаче, плюс выделяет ценник.
Когда работает: при сезонных распродажах, для убыточных остатков, для быстрого набора первых продаж новой карточки.
Затраты: скидка из вашей маржи (10-30% обычно).
Сколько закладывать в бюджет: формула
Базовое правило: на старте новой карточки — 10-20% от целевого оборота на 2-3 месяца, потом 5-7% в стабильном режиме.
Простая формула расчёта:
Рекламный бюджет = Целевой оборот × Доля рекламы в обороте
Пример: целевой оборот карточки 200 тыс ₽/мес. Доля рекламы первые 2-3 месяца — 15%. Бюджет: 30 тыс ₽/мес на карточку.
Распределение между форматами:
- 40-50% — автокампании (для широты охвата и обучения алгоритма)
- 20-30% — поисковая реклама (по 5-10 целевых запросов)
- 15-20% — реклама в каталоге
- 5-10% — реклама в карточке конкурента (опционально)
Окупаемость: как считать ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) = Доход с рекламы / Затраты на рекламу.
Хороший ROAS на Wildberries — 3-6×. Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль возвращает 3-6 рублей в виде выручки. Меньше 2× — реклама убыточна (после комиссии и логистики не остаётся прибыли). Больше 8× — отличный результат, можно увеличивать бюджет.
Но ROAS — это не вся правда. Реклама на Wildberries имеет косвенный эффект: помимо прямых продаж от рекламных кликов, она поднимает карточку в органике. Через 4-6 недель карточка начинает получать бесплатный трафик из топа, которого без рекламы не было бы. Это «органический буст», который сложно посчитать напрямую, но он часто составляет 30-50% дополнительной выручки.
Полная формула с учётом органического буста:
Полная окупаемость = (Прямые продажи + Органический буст) / Затраты на рекламу
Реалистично — 4-10× в первые 3 месяца, если карточка имеет конкурентный товар и адекватные цены.
Стратегии по этапам жизни карточки
Этап 1: Первые 2-4 недели (запуск)
Цель — собрать первые 10-20 продаж и базовый рейтинг. Алгоритм WB пока не понимает, кому показывать карточку.
- Запускайте автокампанию с бюджетом 1-2 тыс ₽/день.
- Параллельно — поисковая реклама по 5-10 средне-частотным запросам.
- Включите промокод 10-15% для стимулирования первых заказов.
- ROAS на этом этапе обычно 1-3× — это нормально, основная цель — статистика, не прибыль.
Этап 2: 2-3 месяца (прогрев)
Карточка собрала 50-200 заказов и первые отзывы. Алгоритм понимает её аудиторию.
- Сократите бюджет автокампании в 1.5-2 раза, увеличивайте поисковую.
- Добавьте рекламу в каталоге по своей основной категории.
- A/B-тестируйте главное фото через инструмент WB (см. гайд по A/B-тестам).
- ROAS вырастает до 3-5×.
Этап 3: 3-6 месяцев (масштабирование)
Карточка в топ-30-50 категории, имеет 100+ отзывов и стабильный рейтинг.
- Снижайте долю рекламы до 5-7% от оборота.
- Расширяйте семантику — добавляйте новые ключи в поисковую рекламу.
- Запускайте сезонные кампании перед пиками спроса.
- ROAS стабилизируется на 5-8×.
Этап 4: Зрелая карточка (6+ месяцев)
Карточка в топ-10 категории, основной канал — органика.
- Минимальный бюджет на удержание — 2-5% от оборота.
- Реклама в карточке конкурентов — для забора части их трафика.
- Реклама перед сезонными пиками — для перезапуска роста.
- ROAS 8-15× при хорошем визуале и адекватной цене.
Типичные ошибки в рекламе на WB
- «Залить бюджет и забыть». Реклама без ежедневного мониторинга — бюджет уходит на нерелевантные показы. Минимум 2-3 раза в неделю проверять, что работает.
- Слишком высокочастотные запросы на старте. «Куртка», «крем» — слишком дорого и нерелевантно. Начинайте с длинного хвоста: «куртка женская зимняя пуховая».
- Реклама без хорошего визуала. Реклама показывает карточку, но не делает её привлекательнее. Если CTR главного фото 1%, реклама даст 1% от показов в клики — бюджет улетит зря. Сначала хорошая карточка, потом реклама.
- Игнорирование сезонности. CPM в категориях растёт в 2-3 раза в пиковые сезоны (декабрь, март, август). В пик бюджет нужен в 2 раза больший за тот же охват.
- Слишком быстрое отключение. Реклама убивается через неделю «не окупилось». Реально первая неделя — обучение алгоритма, нормальные результаты приходят на 3-4 неделе.
Сравнение с рекламой на Ozon
| Параметр | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Автокампании | Да | Да (Performance) |
| Поисковая реклама | Да, ручные ставки | Да |
| Реклама в каталоге | Да | Да |
| Видеореклама | В выдаче (видеообложка) | В карточке |
| Реклама в карточке конкурента | Да | Да |
| Баннеры на главной | Через менеджера | Через кабинет |
| Бюджет на старт (на оборот) | 10-20% | 5-15% |
| Типичный ROAS зрелой карточки | 5-10× | 4-8× |
Ozon обычно требует меньше начальных вложений в рекламу за счёт более активной органики для новых карточек с правильно заполненными характеристиками. Но в плотных категориях (одежда, косметика) разница нивелируется.
Подробное сравнение тарифов и комиссий двух маркетплейсов — в статье про комиссию Wildberries и Ozon.
Чек-лист запуска рекламы
- ✅ Карточка готова: главное фото и серия 5-7 кадров оптимизированы (см. гайд по созданию карточки на WB)
- ✅ Цена адекватна рынку (проверена в топ-10 категории)
- ✅ Юнит-экономика положительная даже с учётом доли рекламы (см. гайд по юнит-экономике)
- ✅ На складе остатки минимум на 30 дней продаж
- ✅ Запущена автокампания + 1-2 ручных формата (поиск или каталог)
- ✅ Установлена недельная контрольная точка для оценки эффективности
- ✅ Готов резерв бюджета на 2-3 месяца «холодного старта»
FAQ
Сколько денег нужно для запуска рекламы новой карточки?
Минимум 15-30 тыс ₽ на первый месяц для тестового запуска. Для адекватной статистики и шанса попасть в топ-30 категории — 50-100 тыс ₽ на первые 2-3 месяца. Меньше — карточка будет конкурировать с другими новичками, шанс попасть в топ низкий.
Можно ли продавать на WB без рекламы вообще?
Можно, но только в узких низкоконкурентных категориях или с уникальным товаром (handmade, эксклюзивный дизайн). В массовых категориях (одежда, косметика, бытовая техника) без рекламы карточка в топ не попадёт.
Что эффективнее — реклама в поиске или в каталоге?
Зависит от категории и этапа карточки. На старте — обе одновременно для широты охвата. После 2-3 месяцев — оптимизируйте бюджет туда, где ROAS выше (видно в кабинете).
Через какое время реклама начинает окупаться?
ROAS 3-5× обычно достигается на 4-6 неделе после запуска. На первой неделе это обучение алгоритма — нормально, если реклама убыточна. Первый «настоящий» отчёт — через 14-21 день стабильного запуска.
Стоит ли запускать рекламу перед новогодним пиком?
Да, но за 6-8 недель до пика, не в декабре. В декабре CPM в 2-3 раза выше обычного, и эффективность хуже. Алгоритм поднимает в выдачу те карточки, которые уже показали хорошие метрики в ноябре.
Можно ли использовать одну рекламную стратегию для разных категорий?
Нет. Реклама одежды (где CTR решает визуал) и реклама зарядки (где CTR решает цена) — разные стратегии. Каждая категория требует своего подхода к формату, ставкам и семантике.
Реклама влияет на органические позиции?
Сильно. Высокий ROAS = алгоритм видит карточку как «релевантную» = поднимает в органике. Это и есть «органический буст» — основной долгосрочный эффект рекламы на WB.
Дальше по теме
- Юнит-экономика на Wildberries: формула и примеры расчёта — как закладывать рекламу в финмодель
- Тарифы Wildberries в 2026: комиссии, логистика, хранение — полный разбор расходов селлера
- A/B-тест карточек на Wildberries — как растить CTR главного фото
- Как создать карточку товара на Wildberries через AI — основа без которой реклама не окупается